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为何星巴克在华外卖客单价高于门店?

来源:小食代    作者:      2019-09-23
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导语:在纳斯达克上市的瑞幸咖啡屡屡出人意料的“强攻”下,全球最大咖啡连锁公司星巴克的高层也不得不对华尔街评论这位对手了。

在纳斯达克上市的瑞幸咖啡屡屡出人意料的“强攻”下,全球最大咖啡连锁公司星巴克的高层也不得不对华尔街评论这位对手了。

小食代留意到,就在昨晚,星巴克首席财务官Patrick Grismer(下图)在出席高盛第26届全球零售业大会时对瑞幸咖啡发表了一番措辞犀利的评论。另外,他还最新谈到了星巴克在中国的扩张策略,外卖和“啡快”等数字化业务的进展,以及与雀巢的咖啡联盟合作等。

今晚,小食代就带各位看官来听听他的说法。

开店扩张策略

在会上,Grismer首先表示,对星巴克中国业务的整体表现“非常满意”。“去年,我们的同店销售额有所下滑,这与我们观察到的市场整体情况是一致的,即中国经济继续以相对强劲的速度增长,但不如两三年前强劲,当然这也在零售业中有所反映。”他说。

“我想说的是,相比起同店销售额,我们更重视星巴克在中国的发展。”Grismer说。

他表示,多年来,星巴克在中国的新门店投资都有很好的现金回报率。“考虑到这一市场的规模和我们强大的高端定位,我们认为我们完全有能力利用这些趋势,并继续以非常进取的步伐扩张,但这在一定程度上的确会以牺牲同店销售额的增长。”他说。

小食代留意到,随后有华尔街分析师提问道:“这是不是意味着星巴克在中国新开门店的过程中面临着一定的竞食效应?相比起二三线城市,一线城市的这个问题会更明显吗?”

Grismer回答说,一线城市的确面临着更大的挑战,因为星巴克在一线城市的渗透率更高,所以当星巴克新开一家门店的时候,会更容易影响到现有门店。“但我们是在意识到这一情况的前提下,选择这样去做的,因为我们着眼于长期机遇,我们是要在中国长期发展的。”他说。

他特别指出,近年来,星巴克中国的总交易频次持续以两位数的速度在增长,并且门店数量也在以两位数(mid-teens,即13%-19%左右)的速度在增长。

在星巴克忙着开店扩张的同时,中国的咖啡的竞争越发激烈了。除了瑞幸和“洋快餐”外,这周甚至传来了中石化加油站咖啡面世的消息。

“我认为,星巴克在中国在很大程度上展示了高端咖啡连锁门店的吸引力,这吸引了很多竞争者,不仅仅是咖啡,在茶饮上也是如此。”Grismer在会上说道。

小食代日前介绍过,在茶饮上,“不按套路出牌”的竞争对手瑞幸咖啡又有了新动作。这家成立不到2年就IPO的公司,在快速发展的道路上一路狂奔。瑞幸周二宣布,旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,同时推出“新零售运营合伙人模式”,面向全国招募运营合伙人。

按照瑞幸咖啡首席运营官刘剑当时的说法,瑞幸将在全国范围内开设小鹿茶门店;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。未来,小鹿茶预计会有30多款产品,还将推出独立的APP和小程序点单系统,并与瑞幸咖啡实现账号打通。

外卖和“啡快”

为了迎合消费者对便利性的需求,星巴克在过去一年里明显加快了在数字化领域布局,先后推出了外卖和店内移动端下单支付的“啡快”服务。

谈到外卖业务时,Grismer在会上表示,对比美国市场,中国消费者的数字化程度更高,因此外卖业务的增长要快速得多。由于星巴克在美国和中国市场都处于运营外卖业务的第一年,所以目前还在早期阶段,正在“快速学习和调整模式”。

“我们很高兴与阿里巴巴达成了战略合作关系,他们为我们数字化业务的增长提供了支持。目前,我们的数字化业务主要包括外卖以及最近推出的‘啡快’,我们看到后者也正在快速被消费者接受。”他说。

谈到“啡快”,Grismer表示,由于星巴克中国门店的销售高峰是在下午,这一便利的服务有助于促进消费者形成早上喝咖啡的日常习惯,推动星巴克早上时段销售额的增长。

有意思的是,据他透露,星巴克外卖的平均客单价要高于门店。

“我们在所有提供外卖服务的市场都看到,外卖的客单价会比门店高。”Grismer表示,其中一个原因是外卖中附加食品的订单占比更高――除了咖啡,星巴克还有食品可以外送。

“我认为这是说得通的,如果你想要点一杯饮品外卖,你很可能还会想要下单食品。虽然对星巴克来说,食品是附加服务。”他说。

尽管食品有助于拉高外卖客单价,但小食代留意到,在随后的问答环节中,他强调道,星巴克收入增长的重点在于饮料,而不是食品。“当我们谈论未来增长的关键驱动因素时,食物在这一策略中并不突出。”他说。

他解释道,这并不是说食品业务对星巴克而言不重要――食品的销售额占比大约为21%,但是对于星巴克这样规模的公司来说,保持长期高增长需要保持谨慎和专注,聚焦其差异化竞争优势,将精力和资源用在刀刃上,也就是饮品相关领域。

Grismer又指出,另一个拉高外卖客单价的影响因素则是“团购”。“尤其是来自办公室的订单,你会看到平均客单价更高。这也是说得通的,因为如果办公室有人叫星巴克外卖的话,其他同事也可能会加入到同一张订单中。”他说。

瑞幸和雀巢

小食代留意到,今年全国门店总数计划超过4500家的瑞幸咖啡,在会上也成为了分析师们关注的焦点之一。

“说到瑞幸咖啡,过去几年里它的增长和发展很有趣。我不得不说,他们的门店增长令人印象深刻。”Grismer在问答环节时说。

今年8月,瑞幸公布了上市以来的首份财报。“我们看到的结果是当时他们在中国的门店数量比星巴克少大约25%,门店平均比星巴克小75%,或者说平均只有星巴克门店的1/4大小,但他们增长速度非常快。”他说。

他表示,很重要的一点是,瑞幸咖啡其实是针对不同的消费场合,瞄准不同的咖啡细分市场。

“他们的场合不是第三空间,他们没有像我们那样去设计咖啡店,这反映在他们非常小的门店面积上。他们针对的是不同的消费场合,并且拥有不一样的定价,这也意味着不同的品质。”他说。

“这并不是说我们应该忽视他们已经建立起来的存在,但要记住他们做到这些的背后是极端营销和非常激进的折扣。”Grismer说。

他认为,瑞幸咖啡要如何能够保持这种增长还有待观察,“因为随着时间的推移,他们将被迫放弃他们的极端营销和激进折扣”。

他说,星巴克将持续关注瑞幸咖啡的举动。“我刚刚也提到,星巴克中国同店销售增长放缓的其中一个原因就是整体竞争(加剧),我并非具体指瑞幸,但他们已经成为行业竞争的一部分。”他表示。

本月初,雀巢和星巴克联手推出的第一波新品已正式在中国内地市场上市。

说完了“对手”,Grismer还提到了“盟友”。

“我们观察到的一件事是,通过咖啡门店来建立品牌意识,创造品牌偏好,然后推出包装消费品是可行的。”他说,雀巢在全球范围内拥有包装消费品业务,与之合作“当然要比我们自己推动的速度快得多”。

他表示,截至目前,星巴克与雀巢的全球咖啡联盟已经在16个市场落地,希望接下来将能非常迅速地渗透到星巴克拥有零售业务的其余60多个市场。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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